葡萄酒消费者主要集中于中国东部
鉴于中国东部城市日益繁荣，中产阶层逐渐冒起，葡萄酒无疑在中国东部普及。事实上，中国两个主要经济动力─珠江三角洲及长江三角洲，均在消费量方面主导葡萄酒市场。根据中国海关总署数据，上海、广东省及浙江省是葡萄酒进口量最多的地区，分别占27.3%、25.6%及10.0%，合共全国总进口量的62.9%。
此外，葡萄酒知识及文化得以广泛推广，并植根于中国一、二线城市。中国较富裕的消费者养成定期享用葡萄酒的习惯。然而，该消费习惯并未在三、四线城市形成。该等地区的葡萄酒市场将需进一步发展及教育。鉴于三、四线城市人口庞大以及可支配收入日益增长，该等城市的葡萄酒消费量预期将增加，並成为葡萄酒市场增长的新驱动力。
以下地图显示中国在2017年按葡萄酒进口量计的十大城市／省份：
 来源：Wind；中国海关总署；信永中和
葡萄酒的个人消费正日渐兴起，而中国消费者购买葡萄酒的平均价格约人民币100元至200元
由于中国葡萄酒文化持续发展，葡萄酒的个人消费在市场上与日俱增。年轻的中产阶层在送礼时较不在乎葡萄酒品牌的知名度，而是会选择价格和口味合适的葡萄酒与朋友一起享用。根据酒智 (Wine Intelligence)的资料，中国消费者逐渐倾向购买葡萄酒作个人消费用途，取代以商务消费或送礼为主。约56%的中国葡萄酒消费者认为饮用葡萄酒有益健康，而约51%葡萄酒消费者则认为饮用葡萄酒有助放松身心。
因此，现在葡萄酒的个人消费趋势逐渐兴起，中国消费者倾向于按个人口味及更实惠的价格购买葡萄酒，而不是过往因业务或送礼需要而购买顶级且昂贵的葡萄酒。根据香港贸易发展局(「香港贸发局」)于2017年的调查，中国消费者所购葡萄酒的平均价格介乎每瓶人民币100元至200元。购买作个人饮用的葡萄酒平均价格每瓶约人民币193.6元。在受访的城市中，每瓶葡萄酒的平均价格介乎人民币180元至206元。由此可见，国内生产及进口的低价葡萄酒已开始主导中国葡萄酒市场。
此外，市区的年轻葡萄酒消费者更愿意花费金钱购买葡萄酒。根据香港贸发局的调查，在各年龄组别中，年齡介乎20至30岁的年轻成年人所购买作个人饮用的葡萄酒，平均价格为最高。随着可支配收入的预期增长及葡萄酒文化的持续发展，年轻成年人有望成为葡萄酒市场的主要需求驱动力。
下图载列按中国不同城市划分购买作个人饮用的葡萄酒之平均价格：
 来源：香港贸发局；信永中和
下图载列按年龄划分购买作个人饮用的葡萄酒之平均价格：
 来源：香港贸发局；信永中和
饮用葡萄酒的女性看来会是中国富有潜力的细分市场
饮用葡萄酒的女性或会成为下一个新兴的细分市场。对比男性消费者，女性消费者一般更愿意花费金钱购买葡萄酒。此外，线上各酒类产品的总支出中，女性消费者购买葡萄酒的支出高于男性消费者。此数据指出，葡萄酒相较其他酒类产品，更容易为女性所接受。
下图载列按性别划分购买作个人饮用的葡萄酒之平均价格：
 来源：香港贸发局；信永中和
下图载列按性别划分线上各酒类产品的总支出分布：
 来源：易知数据(Exactdata) ；信永中和
女性消费者作为新兴细分市场的趋势主要受益于女性对葡萄酒的看法。根据香港贸发局，美容是女性消费者饮用葡萄酒的第二大原因。有关饮用葡萄酒带来美容功效的看法可能有助于推动中国女性消费者对葡萄酒的需求。
下图载列女性消费者饮用葡萄酒的主要原因之百分比：
 来源：香港贸发局；信永中和
由于葡萄酒的味道日益成为选购葡萄酒的要素，故香甜、果味浓郁且酸度适中的葡萄酒成为女性消费者热门之选，而该种葡萄酒很可能成为葡萄酒市场中持续增长的产品类别。由于果味丰富的葡萄酒一般较干型的葡萄酒更容易接受，故消费者（尤其是女性饮用者），倾向喜爱带有甜味及果味香浓的葡萄酒。北京农学院进行的一项研究亦得出类似的观察结果，其中女性消费者偏好高甜度的葡萄酒，而男性消费者则偏好富苦涩及单宁味的葡萄酒。
线上销售平台将成葡萄酒新兴的销售渠道
与其他消费品相似，线上零售业在中国发展篷勃，重塑了购买葡萄酒的消费行为。线上销售平台，如天猫、淘宝及京东，均创下可观的线上销售交易量。据香港贸发局称，年齡介乎41岁至50岁的消费者较其他年龄组别尤为倾向于线上销售平台购买葡萄酒。
下图载列各年龄组别于不同销售渠道购买葡萄酒的百分比：
 附注：上述百分比指受访者从各销售渠道购买葡萄酒的百分比
来源：香港贸发局；信永中和
下图载列2017年（1月至11月）不同线上销售平台的线上葡萄酒总销量百分比：
 来源：易知数据(Exactdata) ；信永中和
根据易知数据，天猫、淘宝及京东为线上零售业巨头，合共占线上总销量99%，而天猫则为最大的葡萄酒线上销售平台。
新兴销售渠道的普及可部分归因于消费者较易在线上取得葡萄酒的资料。相比实体店，葡萄酒的资料，如味道、价格及消费者的反馈，均可在线上轻易取得。消费者可在线上容易地比较葡萄酒的不同特色及价钱，进而加快购买过程。此外，线上平台除了提供详尽的葡萄酒资讯，也为难以将货品交付予消费者的海外葡萄酒出口商提供完善的端对端解决方案。透过与该等线上零售平台订立协议，海外葡萄酒出口商将能向海外消费者运送其货品。
现时，中国线上销售平台已成为海外葡萄酒出口商重要的分销渠道。就销量及销售额而言，在2017年透过线上平台出售的葡萄酒，逾75%为进口葡萄酒，剩余的为国内生产。为使供应链更完善，中国零售业巨头委派其内部采购人员前往海外葡萄园品鉴葡萄酒并进行采购，以为消费者提供广泛的海外葡萄酒品牌以供选择，且每年销售数百万瓶葡萄酒。
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